Яндекс.Директ: как показывать рекламу выше и дешевле конкурентов

Статья для тех, кому важно стоять на первых позициях в рекламной выдаче Яндекс.Директ с максимальной экономией

На старте обозначу проблему и задачу.
Затем в формате разбора пошагово опишу решение. 

Итак. Ко мне обратился Геннадий с проблемой.

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Канал: контекстная реклама в поиске Яндекс.
Проблема: установил высокие ставки, но все равно не вижу своих объявлений.

Как я только не смотрел: и в режиме инкогнито, и с телефона, и друзей просил - очень редко, где-нибудь в нижней части страницы мелькнет и все.

Я бы не обратил внимания, но за последнее время просели показы, клики, и, соответственно, заказы.

Геннадий
предприниматель

 

Что предпринимал, чтобы исправить ситуацию: 

Результат отрицательный, трафик и показы падают, на первых строчках объявлений нет! При этом конкуренты стабильно стоят на первых позициях.

Пояснение: Использую ручную стратегию + биддер, так как автостратегии либо жрут много, либо заявок мало.  Ранее с помощью оптимизатора ставок держал верхние позиции (в районе объема трафика 75), все было нормально. В день примерно 10 тыс. руб бюджет откручивался. Сейчас до 2 000 еле дотягивает. 

Геннадий
предприниматель

В чем причина? Почему так произошло?

Если вы не видите свою рекламу, значит проигрываете аукцион конкурентам. 

4 основных "почему":

  • низкая ставка;
  • ваши объявления имеют низкий показатель качества, из-за этого Яндекс отдает предпочтение конкурентами, а вы переплачиваете за клики;
  • вы слишком перекрутили ограничения в рекламных кампаниях;
  • если все вышесказанное проверили, а объявление так и не вышло в ТОП, значит конкуренты играют втёмную, и вы попросту не видите реальную ставку.

 

Для тех, кто хочет разобраться и добиться наилучших показателей, публикую решение в формате пошагового разбора. 

Для тех, кому нужна моя помощь, ссылки ниже.

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Услуга по внедрению оптимизатора UTA-manager в ваш проект с достижением конкретных показателей + консультация по оптимизации (ссылка).

Для самостоятельного внедрения:

 

Что нам понадобится?

Первое и самое главное - организовать сбор данных. 

В интернете любая рекламная активность, равно как и ее эффективность, измеряется конкретными показателями. 

Если у вас нет конкретных цифр, считайте, что вы напрасно выбросили деньги. 

Потому что в случае успеха вы не узнаете, что конкретно сработало, и не сможете масштабировать успех. 

А в случае неудачи вы не знаете, куда смотреть, что исправить, чтобы не допустить ошибку повторно.

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Поэтому любой проект, эксперимент, тест, идея начинается с обсуждения показателей, по которыми будет измеряться эффективность и результат.

Вот результаты по проекту Геннадия.

Сравнительная табличка “До” и “После” с конкретными показателями. 

 

Показы

Клики

Объем трафика

CTR

Поз. показа

Поз. клика

Цена клика

Доля выигрышей

До

99

10

75,48

10,1

2,46

1,8

57,8

16,8

После

1156

96

80,05

8,3

2,23

1,77

100,69

90,36

В таблице указаны показатели, которые отражают данные по охвату и трафику.

Вспомним проблему и задачу. У клиента просел трафик, и он перестал видеть себя в рекламе, при этом для управления ставками он использовал оптимизатор UTA-manager и поднял ставки с 75 до 120 объема трафика. 

Также, с его слов, оптимальная цена клика до того, как все сломалось, у него была в районе 100 руб.

Судя по результатам “До” и “После”, задача выполнена.

Как и договаривались, цена клика в районе 100 руб. показы выросли в 10 раз, клики тоже. 

Чтобы оптимизировать и масштабировать результат, остается почистить трафик от нецелевых показов и немного поработать с объявлениями, чтобы снизить стоимость клика и увеличить кол-во трафика.

Теперь пошагово: как провести диагностику проекта и выйти на первые позиции.

Услуга по внедрению оптимизатора UTA-manager в ваш проект с достижением конкретных показателей + консультация по оптимизации (ссылка).

Для самостоятельного внедрения:

 

Решение. Как показывать рекламу выше и платить меньше, чем конкуренты

Благодаря оптимизатору UTA-manager и базовым знаниям Яндекс.Директ вы ощутите результат уже через 3 часа.

Начнем с анализа ситуации.

Итак, мы знаем, что выше стоит тот, кто больше платит. 

Важно понимать, что Яндексу не так интересны клиенты, которые готовы платить в моменте. 

Намного важнее те, которые будут платить постоянно и долго

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Поэтому помимо сиюминутной ставки есть еще показатели качества объявления, которые определяются отношением CTR ваших объявлением к среднему CTR по конкурентам. (там конечно больше показателей, но видеть мы можем только CTR)

Яндекс берет деньги за клики. Логично предположить, что ему выгоднее показать объявление с более высокой кликабельностью, так как он заработает больше. 

Значит нужно понять, на сколько наши объявления лучше или хуже конкурентов по показателю CTR.

 

Анализ кликабельности или качество объявлений

Для этого открываем поисковую кампанию в UTA-manager и сравниваем текущие показатели “CTR” со средними показателями по конкурентам “F CTR

F CTR” - это средний CTR по объявлениям конкурентов, которые показывались на тех же позициях, что и ваши. 

Если ваш CTR существенно ниже конкурентов, стоит задуматься над оптимизацией. В противном случае Яндекс отдаст предпочтение конкурентам, а вам придется платить больше, чтобы показываться выше.

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Но в нашем случае качество объявлений в пределах допустимого, поэтому мы отложим эту задачу на потом.

Как повысить кликабельность объявлений

 

Анализ позиций показов

Идем дальше.

Переключаемся на вкладку “Позиции показов”  и анализируем показатели

Имейте в виду, что эти показатели считаются, когда ваше объявление попало в область экрана пользователя.  Если ваше объявление стоит внизу, и пользователь до него не долистал, значит показатель учтен не будет.

 

Как видите, позиции достаточно высокие, значит Яндекс нас попросту пропускает через фильтр и показывает далеко не каждому. 

А если это так, значит мы проигрываем аукционы, и поэтому наши объявления не показываются.

—------

Это можно проверить в рекламном кабинете.
Показатель называется “Доля выигранных аукционов”. 

—------

 

Доля выигранных аукционов

Есть одна оговорка. 

Этот показатель рассчитывается в среднем на тысячу показов. 

Поэтому конкретно в моем случае придется брать статистику за месяц, чтобы его увидеть, так как за отчетный период, который мы с вами смотрим, показов было всего 99 штук, а нам нужно минимум 1000.

 

Что и требовалось доказать. Наши объявления показывались в 16 случаях из 100.

Поэтому нужно копать дальше и искать причину.

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Получить этот отчет можно только в кабинете Яндекса по статистике для конкретной кампании. 

Как посмотреть отчет по выигранным аукционам

 

Еще вариант проверки.

В строке с ключевой фразой наводим на ячейку «F CTR».
Во всплывающем окне смотрим прогноз по показам и кликам.
Если прогноз сильно выше текущих результатов за месяц, значит вы явно проигрываете в аукционе.

(Если «F CTR» - ноль, выбираем другую фразу, где значение больше).

Кликаем на кнопку «Y», после чего фраза откроется в поисковике. И так проделываете по нескольким фразам.

Проблема найдена, теперь нужно понять, почему мы проигрываем аукцион. 

 

Анализируем ставки

В основном меню переходим в раздел "Ключевые фразы", а в меню статистики переключаемся обратно на базу.

Так как Геннадий до этого пользовался оптимизатором, и у него установлена стратегия управления ставками, рядом с каждой фразой в поле “ставка” стоит значение текущей ставки (отображается только при подключенной стратегии)

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Как подключить стратегию управления ставками в оптимизаторе UTA-manager - ссылка будет ниже.

Жмем на значение и изучаем ситуацию по аукциону.

А теперь самое интересное. 

Как видим, самая высокая ставка за объем 160, а UTA держит ставку в районе 120 (текущая ставка выделена синим).

120 - это достаточно конкурентоспособная ставка. Но как показывает статистика, даже при такой ставке наши объявления все равно проигрывают. 

Как мы убедились ранее, качество объявлений в норме, значит у нас три варианта: 

  • либо есть «МЕГА» конкуренты, которые забирают показы по максималке;
  • либо Яндекс забирает показы на свои сервисы;
  • либо конкуренты играют втёмную, и вы не видите реальных ставок.
Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Первый вариант - “МЕГА-конкуренты” 

Тут нужно обращать внимание на шаг аукциона.

На скриншоте, который выше, шаг от 120 к 160. Я считаю, что это слишком широкий шаг. Это чаще всего свидетельствует о втором варианте проблемы

Для первого варианта свойственны скачки поскромнее, как на этом скриншоте: 

Как видим, у Геннадия ставка выше 100, но он все равно не видит себя в рекламе даже в режиме инкогнито. Это говорит о том, что есть “МЕГА-конкуренты", которые нагрели аукцион? и борьба за верхние позиции перевалила за 100.

Значит за первые места боремся хитростью и деньгами. В оптимизаторе UTA-manger устанавливаем опережающую стратегию с потолком, превышающим текущий аукцион. В нашем случае это 140, и с шагом в 5 прописываем понижающие правила, чтобы показываться максимально высоко, а платить за это минимум. Плюс к этому с помощью инструментов оптимизатора чистим и оптимизируем трафик, чтобы получить максимум качества.

Как настроить стратегию для максимально высокой позиции за минимальную стоимость

 

Вариант два: когда конкурент сам Яндекс.

В этом случае Яндекс старается забрать максимум показов и перетащить их на свои сервисы. Поэтому чаще всего в выдаче объявления Яндекса +  одно объявление от обычных рекламодателей, которое выиграло в аукционе. 

И наша задача - сделать, чтобы это было наше объявление 

Чаще всего это когда вы видите в аукционе большие скачки (как на первом скриншоте - от 120 сразу к 160)

Пример. Красным выделены сервисы Яндекс, синим - объявление обычного рекламодателя. 

Здесь работаем по той же схеме, как и в предыдущем варианте. Только стратегию придется поднимать до 160. Плюс я бы разделил кампании на два типа устройств, чтобы точнее контролировать ставки. Сервисы Яндекса чаще показываются в мобильной выдаче, поэтому за нее сражение будет посерьезнее и ставки повыше. Поэтому лучше их контролировать по отдельности, чтобы не переплачивать за десктоп и чаще выигрывать аукцион в мобайле.

Как настроить стратегию для максимально высокой позиции за минимальную стоимость

Как разделить кампании на десктоп и мобильные


И третий вариант: когда ваши противники играют втёмную. 

Игра втёмную - это когда конкуренты не идут влобовую, а используют корректировки ставок. Т.е. вы не видите реальных ставок. Аукцион скорее всего будет плавным и может даже не превышать объема трафика в 100 единиц.
 

Что делать, если конкуренты играют втёмную

Чтобы получить верхние позиции и платить минимальную цену, придется провести ряд экспериментов. 

Но для начала разберем, что такое “игра втёмную”.

В интерфейсе оптимизатора UTA-manager, так же как и в интерфейсе Яндекс.Директ, вы видите базовую ставку. Но это отнюдь не конечная ставка. 

В момент, когда пользователь вбивает запрос в поисковую систему, Яндекс проводит аукцион (в прямом эфире), где учитываются:

Например, вы ставите 100 руб. И я ставлю столько же.  У нас с вами одинаковый CTR, у Яндекса выбор - кого поставить выше. 

Но помимо ставки и CTR у меня стоит корректировка, допустим по времени показа +30% к ставке. Значит, моя ставка в результате будет выше, и я выиграю аукцион. 

Самое интересное, что итоговые ставки с учетом корректировок нигде не отображаются, вы видите только базу и ориентируетесь на нее. Поэтому я играю втёмную и выигрываю показы на первых позициях. 

Александр Сенчуков
Основатель сервиса UTA-manager

Самый простой и быстрый способ обойти конкурентов - это установить стратегию бидменеджер на привычные позиции и плюс к этому манипулировать корректировками ставок. 

В случае если вы конкурируете с сервисами Яндекс, минимальными ставками отделаться не получится, придется задирать до 160 и плюс к этому добавлять корректировки. Это делаем в крайнем случае, когда все предыдущие варианты попробовали и значения CTR выше, чем FCTR.

 

Самый простой и быстрый способ протестировать игру втёмную - это использовать корректировки по времени. 

Это самый быстрый, но не самый оптимальный вариант. Но начать стоит именно с него, чтобы определить границы, которые используют конкуренты. 

Например, зачем вам переплачивать +50% к ставке, если конкуренты используют только +10%.

Как настроить корректировки ставок по времени показов

 

Как оптимизировать корректировки

После того как вы определили границы, идем в метрику и определяем оптимальные показатели, которые будем использовать для корректировок. Это позволит повысить эффективность кампании и не тратить деньги впустую. 

Например, это могут быть мужчины 35-45 лет, интересы, устройства и другие условия которых можно использовать в корректировках.

 

Еще один нюанс. В некоторых тематиках ставки для мобильных и десктопов могут различаться. Поэтому если вы хотите платить «справедливую цену» за клик, необходимо разделить кампании отдельно на показы на десктопах и мобильных. 

Как разделить кампании для показа на разных устройствах

 

В итоге

Как вы видите из таблицы, цель достигнута. Трафик и доля в выигрыше аукциона заметно выросла. Геннадий остался доволен.

 

Показы

Клики

Объем трафика

CTR

Поз. показа

Поз. клика

Цена клика

Доля выигрышей

До

99

10

75,48

10,1

2,46

1,8

57,8

16,8

После

1156

96

80,05

8,3

2,23

1,77

100,69

90,36

В этом проекте использована комбинированная система. 

По фразам, которые приносят заявки в рамках KPI, я использую максимальную стратегию и показываю рекламу на максимальной ставке. 

Где KPI выше нормы, играю втёмную с повышением корректировок на более лояльную аудиторию. Например, те кто были на сайте и положили в корзину или те, кто смотрел презентацию и тд. 

Плюс ко всему для пользователей, которые проявили заинтересованность, но решили подумать, я использую ремаркетинг, что позволяет точно воздействовать на тех, кто ушел с сайта подумать, и не дает потерять им меня из виду.

 

Еще раз по пунктам, что нужно сделать:

 

P.S.

Вот ссылка на услугу внедрения оптимизатора с достижением конкретных результатов.

Если нужно взять ваш проект под контроль и масштабировать результаты, ссылка здесь.

Для самостоятельного внедрения: