Яндекс.Директ: как показывать рекламу выше и дешевле конкурентов

Статья для тех, кому важно стоять на первых позициях в рекламной выдаче Яндекс.Директ с максимальной экономией

На старте обозначу проблему и задачу.
Затем в формате разбора пошагово опишу решение. 

Канал: контекстная реклама в поиске Яндекс.
Проблема: установил высокие ставки, но все равно не вижу своих объявлений.

 

Что предпринимал, чтобы исправить ситуацию: 

• поднимал ставки, причем до самого потолка
• менял заголовки объявлений
• перезапускал кампании

Результат отрицательный, трафик и показы падают, на первых строчках объявлений нет! При этом конкуренты стабильно стоят на первых позициях.

В чем причина? Почему так произошло?

Если вы не видите свою рекламу, значит проигрываете аукцион конкурентам. 

4 основных "почему":

 

 

Что нам понадобится?

Первое и самое главное - организовать сбор данных. 

В интернете любая рекламная активность, равно как и ее эффективность, измеряется конкретными показателями. 

Поэтому любой проект, эксперимент, тест, идея начинается с обсуждения показателей, по которыми будет измеряться эффективность и результат.

Вот результаты по проекту Геннадия.

Сравнительная табличка “До” и “После” с конкретными показателями. 

	Показы	Клики	Объем трафика	CTR	Поз. показа	Поз. клика	Цена клика	Доля выигрышей
До	99	10	75,48	10,1	2,46	1,8	57,8	16,8
После	1156	96	80,05	8,3	2,23	1,77	100,69	90,36

В таблице указаны показатели, которые отражают данные по охвату и трафику.

Вспомним проблему и задачу. У клиента просел трафик, и он перестал видеть себя в рекламе, при этом для управления ставками он использовал оптимизатор UTA-manager и поднял ставки с 75 до 120 объема трафика. 

Также, с его слов, оптимальная цена клика до того, как все сломалось, у него была в районе 100 руб.

Судя по результатам “До” и “После”, задача выполнена.

Как и договаривались, цена клика в районе 100 руб. показы выросли в 10 раз, клики тоже. 

Чтобы оптимизировать и масштабировать результат, остается почистить трафик от нецелевых показов и немного поработать с объявлениями, чтобы снизить стоимость клика и увеличить кол-во трафика.

Теперь пошагово: как провести диагностику проекта и выйти на первые позиции.

 

Решение. Как показывать рекламу выше и платить меньше, чем конкуренты

Благодаря оптимизатору UTA-manager и базовым знаниям Яндекс.Директ вы ощутите результат уже через 3 часа.

Начнем с анализа ситуации.

Итак, мы знаем, что выше стоит тот, кто больше платит. 

Поэтому помимо сиюминутной ставки есть еще показатели качества объявления, которые определяются отношением CTR ваших объявлением к среднему CTR по конкурентам. (там конечно больше показателей, но видеть мы можем только CTR)

Яндекс берет деньги за клики. Логично предположить, что ему выгоднее показать объявление с более высокой кликабельностью, так как он заработает больше. 

Значит нужно понять, на сколько наши объявления лучше или хуже конкурентов по показателю CTR.

 

Анализ кликабельности или качество объявлений

Для этого открываем поисковую кампанию в UTA-manager и сравниваем текущие показатели “CTR” со средними показателями по конкурентам “F CTR”

“F CTR” - это средний CTR по объявлениям конкурентов, которые показывались на тех же позициях, что и ваши. 

Но в нашем случае качество объявлений в пределах допустимого, поэтому мы отложим эту задачу на потом.

Как повысить кликабельность объявлений

 

Анализ позиций показов

Идем дальше.

Переключаемся на вкладку “Позиции показов”  и анализируем показатели

• объем трафика;
• позиция показа;
• и позиция клика.

 

Как видите, позиции достаточно высокие, значит Яндекс нас попросту пропускает через фильтр и показывает далеко не каждому. 

А если это так, значит мы проигрываем аукционы, и поэтому наши объявления не показываются.

—------

Это можно проверить в рекламном кабинете.
Показатель называется “Доля выигранных аукционов”. 

—------

 

Доля выигранных аукционов

Есть одна оговорка. 

Этот показатель рассчитывается в среднем на тысячу показов. 

Поэтому конкретно в моем случае придется брать статистику за месяц, чтобы его увидеть, так как за отчетный период, который мы с вами смотрим, показов было всего 99 штук, а нам нужно минимум 1000.

 

Получить этот отчет можно только в кабинете Яндекса по статистике для конкретной кампании. 

Как посмотреть отчет по выигранным аукционам

 

Еще вариант проверки.

В строке с ключевой фразой наводим на ячейку «F CTR».
Во всплывающем окне смотрим прогноз по показам и кликам.
Если прогноз сильно выше текущих результатов за месяц, значит вы явно проигрываете в аукционе.

(Если «F CTR» - ноль, выбираем другую фразу, где значение больше).

Кликаем на кнопку «Y», после чего фраза откроется в поисковике. И так проделываете по нескольким фразам.

Проблема найдена, теперь нужно понять, почему мы проигрываем аукцион. 

 

Анализируем ставки

В основном меню переходим в раздел "Ключевые фразы", а в меню статистики переключаемся обратно на базу.

Как подключить стратегию управления ставками в оптимизаторе UTA-manager - ссылка будет ниже.

Жмем на значение и изучаем ситуацию по аукциону.

А теперь самое интересное. 

Как видим, самая высокая ставка за объем 160, а UTA держит ставку в районе 120 (текущая ставка выделена синим).

120 - это достаточно конкурентоспособная ставка. Но как показывает статистика, даже при такой ставке наши объявления все равно проигрывают. 

Первый вариант - “МЕГА-конкуренты” 

Тут нужно обращать внимание на шаг аукциона.

На скриншоте, который выше, шаг от 120 к 160. Я считаю, что это слишком широкий шаг. Это чаще всего свидетельствует о втором варианте проблемы. 

Для первого варианта свойственны скачки поскромнее, как на этом скриншоте: 

Как видим, у Геннадия ставка выше 100, но он все равно не видит себя в рекламе даже в режиме инкогнито. Это говорит о том, что есть “МЕГА-конкуренты", которые нагрели аукцион? и борьба за верхние позиции перевалила за 100.

Значит за первые места боремся хитростью и деньгами. В оптимизаторе UTA-manger устанавливаем опережающую стратегию с потолком, превышающим текущий аукцион. В нашем случае это 140, и с шагом в 5 прописываем понижающие правила, чтобы показываться максимально высоко, а платить за это минимум. Плюс к этому с помощью инструментов оптимизатора чистим и оптимизируем трафик, чтобы получить максимум качества.

Как настроить стратегию для максимально высокой позиции за минимальную стоимость

 

Вариант два: когда конкурент сам Яндекс.

В этом случае Яндекс старается забрать максимум показов и перетащить их на свои сервисы. Поэтому чаще всего в выдаче объявления Яндекса +  одно объявление от обычных рекламодателей, которое выиграло в аукционе. 

И наша задача - сделать, чтобы это было наше объявление 

Чаще всего это когда вы видите в аукционе большие скачки (как на первом скриншоте - от 120 сразу к 160)

Пример. Красным выделены сервисы Яндекс, синим - объявление обычного рекламодателя. 

Здесь работаем по той же схеме, как и в предыдущем варианте. Только стратегию придется поднимать до 160. Плюс я бы разделил кампании на два типа устройств, чтобы точнее контролировать ставки. Сервисы Яндекса чаще показываются в мобильной выдаче, поэтому за нее сражение будет посерьезнее и ставки повыше. Поэтому лучше их контролировать по отдельности, чтобы не переплачивать за десктоп и чаще выигрывать аукцион в мобайле.

Как настроить стратегию для максимально высокой позиции за минимальную стоимость

Как разделить кампании на десктоп и мобильные

И третий вариант: когда ваши противники играют втёмную. 

Игра втёмную - это когда конкуренты не идут влобовую, а используют корректировки ставок. Т.е. вы не видите реальных ставок. Аукцион скорее всего будет плавным и может даже не превышать объема трафика в 100 единиц.
 

Что делать, если конкуренты играют втёмную

Чтобы получить верхние позиции и платить минимальную цену, придется провести ряд экспериментов. 

Но для начала разберем, что такое “игра втёмную”.

В интерфейсе оптимизатора UTA-manager, так же как и в интерфейсе Яндекс.Директ, вы видите базовую ставку. Но это отнюдь не конечная ставка. 

В момент, когда пользователь вбивает запрос в поисковую систему, Яндекс проводит аукцион (в прямом эфире), где учитываются:

• ставка;
• качество объявлений;
• корректировка ставки.

Например, вы ставите 100 руб. И я ставлю столько же.  У нас с вами одинаковый CTR, у Яндекса выбор - кого поставить выше. 

Но помимо ставки и CTR у меня стоит корректировка, допустим по времени показа +30% к ставке. Значит, моя ставка в результате будет выше, и я выиграю аукцион. 

Самый простой и быстрый способ обойти конкурентов - это установить стратегию бидменеджер на привычные позиции и плюс к этому манипулировать корректировками ставок. 

 

Самый простой и быстрый способ протестировать игру втёмную - это использовать корректировки по времени. 

Это самый быстрый, но не самый оптимальный вариант. Но начать стоит именно с него, чтобы определить границы, которые используют конкуренты. 

Например, зачем вам переплачивать +50% к ставке, если конкуренты используют только +10%.

Как настроить корректировки ставок по времени показов

 

Как оптимизировать корректировки

После того как вы определили границы, идем в метрику и определяем оптимальные показатели, которые будем использовать для корректировок. Это позволит повысить эффективность кампании и не тратить деньги впустую. 

 

Еще один нюанс. В некоторых тематиках ставки для мобильных и десктопов могут различаться. Поэтому если вы хотите платить «справедливую цену» за клик, необходимо разделить кампании отдельно на показы на десктопах и мобильных. 

Как разделить кампании для показа на разных устройствах

 

В итоге

Как вы видите из таблицы, цель достигнута. Трафик и доля в выигрыше аукциона заметно выросла. Геннадий остался доволен.

	Показы	Клики	Объем трафика	CTR	Поз. показа	Поз. клика	Цена клика	Доля выигрышей
До	99	10	75,48	10,1	2,46	1,8	57,8	16,8
После	1156	96	80,05	8,3	2,23	1,77	100,69	90,36

В этом проекте использована комбинированная система. 

По фразам, которые приносят заявки в рамках KPI, я использую максимальную стратегию и показываю рекламу на максимальной ставке. 

Где KPI выше нормы, играю втёмную с повышением корректировок на более лояльную аудиторию. Например, те кто были на сайте и положили в корзину или те, кто смотрел презентацию и тд. 

Плюс ко всему для пользователей, которые проявили заинтересованность, но решили подумать, я использую ремаркетинг, что позволяет точно воздействовать на тех, кто ушел с сайта подумать, и не дает потерять им меня из виду.

 

Еще раз по пунктам, что нужно сделать:

• определяем показатели, на которые будем ориентироваться;
• проверяем качество объявлений - если ниже, чем у конкурентов, корректируем кампанию;
• фиксируем долю выигранных аукционов на текущий момент;
• определяем текущих противников и их стратегию;
• устанавливаем стратегию управления ставками в UTA-manager;
• по необходимости добавляем корректировки ставок;
• для более четкого управления разделяем кампании на мобильные и десктопы;
• оптимизируем корректировки ставок;
• с помощью UTA-manager оптимизируем рекламные кампании.

 

P.S.

Вот ссылка на услугу внедрения оптимизатора с достижением конкретных результатов.

Если нужно взять ваш проект под контроль и масштабировать результаты, ссылка здесь.

Для самостоятельного внедрения:

• возможности оптимизатора UTA-manager
• как подключить и настроить