Контент-маркетинг, как в 7 раз увеличить конверсию, анализируя поведение читателя
Этот материал для тех, кто продвигает свои услуги и продукты за счет контента.
Кейс на примере собственного проекта.
Здесь наглядное пособие о том, как контролировать качество текста и анализировать реакцию читателя.
Основные задачи, которые решает этот материал:
Способ идеально работает в тематике всякого рода услуг (строительство, ремонты, спорт, красота, инфопродукты, маркетинг и многое другое).
В предыдущем выпуске опубликовал статью о том, как гарантированно повысить конверсию сайта.
Это своего рода продолжение, которое разложит полученные знания по полочкам, структурирует понимание методики и позволит проанализировать результаты, чтобы в последствии повысить эффективность.
Для продолжения нажмите кнопку "Старт".
Методика основана на ряде вопросов:
- КОМУ вы показываете рекламу,
- ЧТО говорите в заголовке объявления,
- ЧЕМ аргументируете на посадочной странице,
- КАК на это реагирует покупатель
Это позволяет снизить затраты на рекламу, повысить конверсию сайта из трафика в заявку и заметно увеличить количество обращений.
Интерес и вовлеченность выросли вдвое
Используя эту методику, на примере собственного проекта провел три теста.
| Кол-во трафика | 81 | 105 | 69 |
| Кол-во целевых действий | 3 | 15 | 18 |
| Конверсия в целевое действие | 3,7% | 14,3% | 26,1% |
| Интерес/вовлеченность | 33,3% | 71,4% | 65,2% |
| Качество трафика | 51,8% | 88,6% | 86,9% |
Как видно из таблицы, методика позволила увеличить конверсию посадочной страницы в 7 раз.
Начинали с 4-х %, в результате получили 26%.
Показываю пример аналитического дашборда. Идея анализа заключается в разбиении страницы на смысловые зоны, где решения принимаются на основе контента, который просмотрел посетитель.
Это пока для затравочки, ниже все по порядку объясню и разложу методику по полочкам.
В этой воронке тестировал два сегмента целевой аудитории.
На всем протяжении эксперимента аудитория и стратегия показа рекламы не менялась.
Изменения вносил в заголовки объявлений и в содержание страницы.
Идея
Итак. У меня есть ряд услуг, которые продаю.
Например, сервис оптимизатор UTA-manager, услуги по сопровождению рекламных кампаний, техническое сопровождение проектов и т.д.
Мы с вами знаем, что при текущем уровне конкуренции рекламироваться в лоб и при этом успешно продавать уже не так эффективно, как было раньше.
Это касается не только услуг маркетинга. Как сказал выше, сюда входят строительство, мебель на заказ, юристы, спорт, инфопродукты - в общем все, что требует от покупателя осознанного подхода к выбору.
Кроме того, в сфере услуг количество и качество покупателей, которые готовы купить с первого касания, ничтожно мало.
Чтобы убедить покупателя принять решение в пользу моих продуктов, выстраиваю тщательно продуманную цепочку касаний, где покупатель последовательно прогревается и в конечном итоге принимает правильное решение.
О построении таких систем убеждения мы поговорим в следующих материалах.
Структура воронки
Текущий пример рассчитан на привлечение холодной аудитории, чтобы в дальнейшем прогреть и продать услуги.
Тактика одного касания: увидел рекламу, перешел на сайт, заинтересовался, прочел аргументы, убедился в надежности подхода, получил мотивацию, совершил целевое действие.
Неважно, сколько касаний в вашей воронке продаж - одно или десять. Этот принцип одинаково работает для всех.
Единственное, что в многошаговых стратегиях усложняется структура и условия показа рекламы, которые выстраиваются в зависимости от реакции покупателя на контент, который он увидел. О более сложных тактиках мы также поговорим позднее. Опять же, чтобы не потерять меня из виду, вот Телеграм-канал, подписывайтесь.
Уровень осведомленности покупателя
Еще одна важная деталь, которую нужно разобрать, прежде чем приступить к практической демонстрации.
Важно понимать, на какой ступени (от потребности к готовности купить) находится покупатель, на которого мы нацеливаемся. Это позволит более точечно воздействовать на сегмент аудитории и дать именно ту информацию, которая в текущий момент интересует покупателя.
Лестницу Бена Ханта знаете?
У меня ничего не болит, значит у меня нет проблемы
Кажется заболело. Как сделать так, чтобы не болело?
Продолжает болеть, я в поисках решения. Можно выпить таблетку, сесть на диету или сделать операцию…. Какое решение лучше?
Судя по всему, операцию сделать надежнее, так как другие решения могут вызвать осложнения, и тогда операция уже не поможет. Где найти хорошего хирурга, который сделает операцию?
Ура, я познакомился с Максимом Петровичем (у него 30 лет опыта в хирургии) и с Владимиром Колокутиным, который практикует операции как раз по моей болезни, но опыта всего 5 лет. Кого мне выбрать?
Для начала нужно, чтобы покупатель выбрал решение и понял, что в его ситуации операция - это лучшее решение. И только после этого можно поговорить о докторах.
Со структурой, думаю, тоже понятно. Перейдем к аналитике.
Аналитика
Итак, мы знаем, кому показывать рекламу, что говорить в заголовках, чем убеждать на странице.
Теперь нужно решить, как измерить качество трафика и интерес к материалу, который должен продать идею совершить целевое действие.
Одни судят о качестве по отказам, другие - по количеству просмотренных страниц, третьи - по времени, проведенному на сайте.
Я из разряда четвертых.
Поэтому по всей странице расставляю так называемые “КАПКАНЫ”.
“Капканы” - это микродействия, которые совершает читатель при просмотре контента. Чем подтверждает, что ему интересно читать дальше.Пример структуры и анализа смотрим здесь.
Смотреть пример
Поясню
Предположим, вы увидели мое рекламное объявление с заголовком «Как гарантированно повысить конверсию сайта», перешли на страницу.
В первом экране раскрываю суть - о чем будет контент.
Значит первыми блоками проверяю вас: а действительно ли вы представители нужной аудитории.
А действительно ли вам интересно решение в моей концепции? Если нет - вы закроете сайт, если все ок - пойдете дальше.
Это первый капкан, который позволяет оценить качество трафика. Если посетитель ушел с первого блока, значит я либо привлек не того, либо сказал что-то не так.
Теперь у меня есть показатель для проверки качества трафика.
Благодаря такому подходу повышаю качество трафика за счет уточнения заголовка, который точечно отфильтрует нужную аудиторию.
Например. Как изменится показатель качества трафика, если изменить заголовок:
Следующая задача - наладить контакт с читателем и убедиться, что мы думаем в одном направлении.
Для этого демонстрирую контекст проблемы и акцентирую внимание на основных факторах, влияющих на решение.
Другими словами, делаю так, чтобы читатель узнал себя и свою потребность.
Тем самым выполняю сразу три задачи:
- показываю изнанку проблемы;
- подвожу читателя к основной мысли;
- подтверждаю интерес пользователя к контенту.
Те, кто после первой части просмотрели вторую, автоматически попадают во второй капкан. С помощью него анализирую интерес к материалу. Это, можно сказать, второй уровень проверки качества трафика и качества контента, который публикую.
Третий капкан - проверка смысла и привлекательности основной части страницы. То есть то, где раскрывается проблема, где обозначается решение. Эта часть готовит читателя к выполнению целевого действия.
Сюда доходит качественный трафик. Третий капкан помогает повысить качество контента и увеличить конверсию.
Чаще всего разбиваю его на несколько частей, чтобы оценить вовлеченность. Это позволяет определить слабые места, которые поправлю в процессе тестирования.
В моем случае это открыть окно с видео, где наглядно демонстрируется решение проблемы, которую мы разбирали на странице.
О чем это говорит?
Практикуемся
Представьте, что вы применили эту методику на своем проекте, теперь задайте себе вопросы:
Как это применять
Первое - это анализ эффективности рекламы на предмет привлечения “правильного” трафика
Второе - это анализ контента. Когда вы видите, на каком блоке сливаются посетители, значит там что-то не так. А когда вы знаете, где слабое место, то без труда сможете его усилить.
Третье - используя эту методику, можно тестировать копирайтеров, которые пишут вам тексты, дизайнеров, которые проектировали сайт, подрядчика, который настраивал рекламу, и самое главное - идею, которую вы заложили в основу проекта.
Когда у вас есть четкие и понятные показатели, ваш проект обречен на успех, потому что теперь у вас есть ответы на основные вопросы:
Целевое действие
