Анализ рекламных кампаний с учетом дохода и рентабельности

 

UTA-manager позволяет оценить рентабельность рекламы.

Для этого на сайте должен быть настроен модуль электронной коммерции, и данные о транзакциях должны передаваться в Яндекс.Метрику.

Опираясь на эти данные, UTA может управлять ставками и перераспределять рекламный бюджет в пользу рентабельных ключевых фраз, формировать наглядные отчеты и предупреждать о фразах, которые тратят больше, чем зарабатывают.

В этой статье рассмотрим возможности и нюансы работы. 

Как активировать модуль.

Для этого перейдите в рекламный кабинет в интерфейсе UTA-manager, найдите поле с счетчиком метрики и справа от него нажмите на шестеренку. В появившемся списке выберите “Настроить электронную коммерцию”.

Откроется окно, в котором нужно сначала активировать модуль, поставив галочку рядом с соответствующей надписью, а затем указать процент маржинальности вашего продукта. 

Эта величина нужна, чтобы рассчитывать показатель рентабельности рекламных кампаний (ROMI). 

После этого жмите "Сохранить".

ROMI рассчитывается по формуле: 

(Доход * Маржинальность - Расход) / Расход. 

А показатель прибыли рассчитывается по формуле:

Доход * Маржинальность - Расход

 

Модели атрибуции

Для оценки описанных показателей UTA-manager может использовать 4 модели атрибуции. В зависимости от того какая из них выбрана, будут меняться показатели, т.к. транзакции будут присваиваться разным источникам.

Чтобы изменить ее, нажмите на кнопку “Модель атрибуции” и выберите нужную модель. Кнопка находится рядом с названием счетчика. 

Подробнее про атрибуцию здесь

 

Ассоциированные конверсии

Дополнительно UTA-manager учитывает ассоциированные конверсии и транзакции. Это позволит увидеть, какой из рекламных источников участвовали в пути клиента до транзакции. 

Например, пользователь переходил на ваш сайт сначала с медийной рекламы, а купил с поисковой рекламы. Тогда в зависимости от выбранной модели атрибуций, которые описаны выше, транзакция присвоится одному из источников. Но в столбике ассоциированных конверсий (Lead ц.к.) вы увидите долю от этой транзакции для другого источника. 

Для них настраивается своя атрибуция. При этом, в зависимости от выбранной модели атрибуции, доля от ассоциированных транзакций может причисляться к визиту в разных долях. 

Разберем доступные виды атрибуции на примере.

Допустим, до транзакции пользователь совершил 4 визита из разных источников. Первый переход - из социальных сетей, затем увидел наш рекламный баннер и перешел на сайт еще раз, затем через два дня нашел наш сайт через поиск, выбрал товар и положил его в корзину, а оформил и оплатил заказ только на следующий день. Допустим, он купил товар на 6000 р. 

Применим все доступные виды атрибуции к этому примеру.

Чтобы выбрать одну из моделей, нажмите на значок “А” рядом с названием счетчика метрики.

Как видите, различные модели подходят для разных типов бизнеса. Например, если путь клиента до транзакции быстрый и в большинстве случаев случается с первого визита, как при вызове эвакуатора или заказе еды с доставкой, то лучше использовать вторую модель атрибуции. И наоборот, если пользователь выбирает товар не один день и присматривается ко множеству вариантов, то лучше выбрать равномерную модель или модель из третьего варианта. 

 

Анализ статистики

Чтобы просматривать статистику по транзакциям, перейдите на вкладку E-Commerce. Поменяется отображение столбцов, где кроме стандартных показателей (вроде количества визитов и расхода), появятся дополнительные, где 1 - это количество транзакций, присвоенных источнику,  2 - доход с этих транзакций, 3 - количество ассоциированных транзакций с учетом выбранной атрибуции, а 4 - доход от транзакций с учетом ассоциированных.

Но если и этих данных по транзакциям мало, то можно открыть дополнительную вкладку, нажав на кнопку рядом с надписью E-commerce, и выбрать “Транзакции”.

Откроется расширенная таблица по транзакциям, где расположены дополнительные показатели: