Анализ рекламных кампаний с учетом дохода и рентабельности
UTA-manager позволяет оценить рентабельность рекламы.
Для этого на сайте должен быть настроен модуль электронной коммерции, и данные о транзакциях должны передаваться в Яндекс.Метрику.
Опираясь на эти данные, UTA может управлять ставками и перераспределять рекламный бюджет в пользу рентабельных ключевых фраз, формировать наглядные отчеты и предупреждать о фразах, которые тратят больше, чем зарабатывают.
В этой статье рассмотрим возможности и нюансы работы.
Как активировать модуль.
Для этого перейдите в рекламный кабинет в интерфейсе UTA-manager, найдите поле с счетчиком метрики и справа от него нажмите на шестеренку. В появившемся списке выберите “Настроить электронную коммерцию”.
Откроется окно, в котором нужно сначала активировать модуль, поставив галочку рядом с соответствующей надписью, а затем указать процент маржинальности вашего продукта.
Эта величина нужна, чтобы рассчитывать показатель рентабельности рекламных кампаний (ROMI).
После этого жмите "Сохранить".
ROMI рассчитывается по формуле:
(Доход * Маржинальность - Расход) / Расход.
А показатель прибыли рассчитывается по формуле:
Доход * Маржинальность - Расход
Модели атрибуции
Для оценки описанных показателей UTA-manager может использовать 4 модели атрибуции. В зависимости от того какая из них выбрана, будут меняться показатели, т.к. транзакции будут присваиваться разным источникам.
- Последний визит - транзакция присваивается визиту, в котором пользователь оставил заявку или совершил покупку.
- Первый визит - транзакция присваивается тому источнику в истории, с которого пользователь впервые попал на ваш сайт
- По последнему значимому источнику - транзакция присваивается последнему значимому каналу в истории пользователя. То есть любому не прямому заходу.
- По последнему из Яндекс.Директ - транзакция присваивается последнему переходу в истории из Яндекс.Директ.
Чтобы изменить ее, нажмите на кнопку “Модель атрибуции” и выберите нужную модель. Кнопка находится рядом с названием счетчика.
Подробнее про атрибуцию здесь
Ассоциированные конверсии
Дополнительно UTA-manager учитывает ассоциированные конверсии и транзакции. Это позволит увидеть, какой из рекламных источников участвовали в пути клиента до транзакции.
Например, пользователь переходил на ваш сайт сначала с медийной рекламы, а купил с поисковой рекламы. Тогда в зависимости от выбранной модели атрибуций, которые описаны выше, транзакция присвоится одному из источников. Но в столбике ассоциированных конверсий (Lead ц.к.) вы увидите долю от этой транзакции для другого источника.
Для них настраивается своя атрибуция. При этом, в зависимости от выбранной модели атрибуции, доля от ассоциированных транзакций может причисляться к визиту в разных долях.
Разберем доступные виды атрибуции на примере.
Допустим, до транзакции пользователь совершил 4 визита из разных источников. Первый переход - из социальных сетей, затем увидел наш рекламный баннер и перешел на сайт еще раз, затем через два дня нашел наш сайт через поиск, выбрал товар и положил его в корзину, а оформил и оплатил заказ только на следующий день. Допустим, он купил товар на 6000 р.
Применим все доступные виды атрибуции к этому примеру.
Чтобы выбрать одну из моделей, нажмите на значок “А” рядом с названием счетчика метрики.
- Равномерная. В этом случае доход делится между всеми визитами в равных долях.
То есть рекламным кампаниям с баннерами присваивается ассоциированный доход 1500 р. или 0,25 от транзакции. - 20% предыдущим и 80% последнему. В этом случае больший доход от транзакции присваивается последнему визиту. И тогда бы рекламной кампании с баннерами присвоилось только 6,7% дохода, то есть 402 руб. или 0,067 транзакции.
- 40% первому, 20% промежуточным и 40% последнему визиту. В этом случае доход делится в равных долях между первым и последним визитом, а всем промежуточным визитам только 20% дохода. Тогда бы рекламной кампании присвоилось бы только 10% дохода - 600 руб. или 0,1 транзакции.
- 80% первому и 20% последующим визитам. При такой модели большая часть дохода присваивается первому визиту, а между последующими в равных долях делится только 20%. Тогда наша рекламная кампания опять получила бы только 6,7% дохода или 402 руб.
Как видите, различные модели подходят для разных типов бизнеса. Например, если путь клиента до транзакции быстрый и в большинстве случаев случается с первого визита, как при вызове эвакуатора или заказе еды с доставкой, то лучше использовать вторую модель атрибуции. И наоборот, если пользователь выбирает товар не один день и присматривается ко множеству вариантов, то лучше выбрать равномерную модель или модель из третьего варианта.
Анализ статистики
Чтобы просматривать статистику по транзакциям, перейдите на вкладку E-Commerce. Поменяется отображение столбцов, где кроме стандартных показателей (вроде количества визитов и расхода), появятся дополнительные, где 1 - это количество транзакций, присвоенных источнику, 2 - доход с этих транзакций, 3 - количество ассоциированных транзакций с учетом выбранной атрибуции, а 4 - доход от транзакций с учетом ассоциированных.
Но если и этих данных по транзакциям мало, то можно открыть дополнительную вкладку, нажав на кнопку рядом с надписью E-commerce, и выбрать “Транзакции”.
Откроется расширенная таблица по транзакциям, где расположены дополнительные показатели:
- TR - это коэффициент транзакций. Рассчитывается по формуле: Транзакции / Визиты * 100%
- CPT - это средняя стоимость транзакции. Рассчитывается по формуле: Расход / Транзакции.
- ROMI - это коэффициент рентабельности. Рассчитывается по формуле: (Доход * Маржинальность - Расход) / Расход.
- ROAS - это отношение дохода к расходу, умноженное на 100%. Если показатель более 100%, то это значит, что доход превысил расход. Если показатель ниже 100%, это означает, что сумма расходов превысила доход.
Просматривать статистику можно как по кампаниям, так и переключаясь на вкладку групп, объявлений, ключевых фраз или площадок. Тем самым можно улучшать показатели кампаний по прибыли.
Возьмем для примера статистику одного из наших клиентов. На вкладке ключевых фраз видим, что общий ROMI больше 50% (1). Но есть фразы с отрицательной прибылью, то есть эти фразы работают в убыток. Если фраза приносит прибыль, то этот показатель выделяется ярко-зеленым. Если ниже -25% процентов, то цвет меняется на бледно-зеленый. Если от -25 до -50, то зелено-красный. Если больше -50%, то увидите красный.
Теперь, выделив эти фразы, можно точечно их проанализировать. Может быть по ним идет много нецелевого трафика, для этого проверьте поисковые запросы на соответствующей вкладке оптимизатора (2). Может быть сами объявления вводят посетителей в заблуждение, и они ищут нечто другое. Проверьте это на вкладке объявлений (3). А может быть просто само предложение по этой группе товаров хуже, чем у конкурентов. Тогда ищите их в поисковой выдаче, нажав на кнопку “Y” рядом с фразой (4).
В этой статье упомянуты лишь несколько инструментов UTA-manager. Всего же оптимизатор включает 10 инструментов для анализа и роста показателей. Он подскажет, на какие элементы обратить внимание. Покажет подробную статистику не только по стандартным показателям, но также и по доходу, транзакциям и рентабельности вложений. Имеет ряд уникальных инструментов, которые сократят трудозатраты и нецелевые расходы бюджета. С его помощью вы избавитесь от рутины и обретете полный контроль над кампаниями в Яндекс.Директ.
Можете не верить на слово, а сами все попробовать. Оптимизатор имеет 14-дневный пробный период без ограничений и не требует платежных данных.